Από τα τρόφιμα ζητείται πλέον να ενσωματώνουν ταυτόχρονα πολλαπλές έννοιες αξίας. Η προσιτότητα παραμένει πηγή χαμηλής εμπιστοσύνης των καταναλωτών, με το κόστος των τροφίμων να αποτελεί κεντρικό σημείο των ευρύτερων ανησυχιών για το κόστος διαβίωσης [1]. Ταυτόχρονα, η Lindt & Sprüngli πρόσθεσε μια σοκολάτα με 100% κακάο στη σειρά Excellence [2], ενώ οι νομοθέτες της Καλιφόρνιας έγκριναν νομοθεσία για ένα εθελοντικό σύστημα πιστοποίησης συσκευασμένων τροφίμων που πληρούν τα κριτήρια για να μην θεωρούνται υπερεπεξεργασμένα [3]. Έτσι, η τιμή, η σύνθεση και η διαφοροποίηση των προϊόντων εμφανίζονται σε τρεις ξεχωριστές αλλά επίκαιρες συζητήσεις.
Το ζήτημα της προσιτότητας είναι το ευρύτερο και το πιο άμεσο. Πολλοί καταναλωτές ανησυχούν για τις τιμές των τροφίμων, σύμφωνα με το FoodNavigator Europe, και η ανησυχία αυτή εντάσσεται σε μια γενικότερη ανασφάλεια για το κόστος ζωής [1]. Αυτό, από μόνο του, δεν αποδεικνύει αν κάθε φόβος για τις τιμές είναι δικαιολογημένος. Δείχνει όμως ότι η προσιτότητα δεν είναι ένα αφηρημένο πολιτικό θέμα: η εμπιστοσύνη είναι ήδη χαμηλή. Συνεπώς, οποιαδήποτε συζήτηση για το τι καθιστά ένα τρόφιμο ελκυστικό ή ιδιαίτερο λαμβάνει χώρα παράλληλα με την ανησυχία για το τι μπορούν να πληρώσουν οι άνθρωποι.
Η κυκλοφορία του προϊόντος της Lindt αποτελεί ένα διαφορετικό κομμάτι της εικόνας. Η νέα σοκολάτα περιέχει 100% κακάο και επεκτείνει τη σειρά Excellence της εταιρείας [2]. Η εταιρεία ανταποκρίνεται στην αυξανόμενη ζήτηση για προϊόντα με υψηλότερη περιεκτικότητα σε κακάο και δηλώνει ότι η κυκλοφορία αυτή προωθεί επίσης τη δέσμευσή της για την προμήθεια κακάο πιστοποιημένου από τη Rainforest Alliance [2]. Αυτές οι λεπτομέρειες προσδίδουν στο προϊόν μια εσκεμμένα συγκεκριμένη πρόταση: το ποσοστό του κακάο δεν είναι απλώς υψηλό, αλλά πλήρες, ενώ η δέσμευση για την προμήθειά του προσφέρει ένα άλλο καθοριστικό σημείο ταυτότητας.
Το νομοσχέδιο 2244 της Συνέλευσης της Καλιφόρνιας προσεγγίζει τον ορισμό μέσω δημόσιων κανόνων και όχι μέσω μιας μεμονωμένης κυκλοφορίας προϊόντος. Οι νομοθέτες έγκριναν νομοθεσία που θα δημιουργούσε ένα εθελοντικό σύστημα πιστοποίησης για συσκευασμένα τρόφιμα που πληρούν τα πρότυπα για να μην είναι υπερεπεξεργασμένα· η Γερουσία της Πολιτείας ψήφισε το νομοσχέδιο με 32 προς 0 [3]. Επειδή η συμμετοχή θα είναι εθελοντική, το προτεινόμενο σύστημα θα προσφέρει μια πιστοποίηση αντί να επιβάλλει τον χαρακτηρισμό σε κάθε συσκευασμένο τρόφιμο. Η σημασία του θα εξαρτηθεί από τα τελικά πρότυπα και από τον τρόπο με τον οποίο θα χρησιμοποιηθεί το σύστημα, ζητήματα που δεν λύθηκαν μόνο με την έγκριση.
Συνολικά, αυτές οι εξελίξεις δεν οδηγούν σε ένα μοναδικό συμπέρασμα για το τι θέλουν οι άνθρωποι από την τροφή. Ωστόσο, αναδεικνύουν διακριτά ερωτήματα που τώρα γίνονται ασυνήθιστα ρητά. Είναι προσιτό; Τι ακριβώς διακρίνει τη σύνθεσή του; Πληροί τις προϋποθέσεις για μια αναγνωρισμένη περιγραφή; Η σοκολάτα της Lindt απαντά στο δεύτερο ερώτημα με μια ακριβή περιεκτικότητα σε κακάο [2]· η νομοθεσία της Καλιφόρνιας προτείνει ένα πλαίσιο για το τρίτο [3]· και η συνεχιζόμενη ανησυχία για τις τιμές των τροφίμων εμποδίζει το πρώτο να υποχωρήσει [1].
Η χρήσιμη ένταση έγκειται στο ότι κανένα από αυτά τα ερωτήματα δεν ακυρώνει τα άλλα. Ένα προϊόν μπορεί να έχει μια σαφώς καθορισμένη σύνθεση ή να πληροί τις προϋποθέσεις για μια εθελοντική ετικέτα, ενώ η προσιτότητα παραμένει ένας ξεχωριστός παράγοντας. Για τις επιχειρήσεις και τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής, η ορθότερη προσέγγιση είναι να αντιμετωπίζουν την τιμή, τη σύνθεση και την πιστοποίηση ως διαφορετικούς ισχυρισμούς που απαιτούν διαφορετικές απαντήσεις, και όχι ως εναλλάξιμα συντομογραφικά σύμβολα αξίας.
Γνώμη Yum: Το επόμενο μέτρο αξίας των τροφίμων μπορεί να είναι η ικανότητά τους να απαντούν σε συγκεκριμένα ερωτήματα, χωρίς να προσποιούνται ότι μία απάντηση τα λύνει όλα.
