Οι σύγχρονοι καταναλωτές είναι πλέον πολύ πιο προσεκτικοί σχετικά με τους ισχυρισμούς για τη βιωσιμότητα που διατυπώνουν οι μάρκες τροφίμων και ποτών. Υπάρχει μια αυξανόμενη καχυποψία απέναντι στο greenwashing, με πολλούς αγοραστές να αγνοούν πλέον τις γενικές υποσχέσεις μάρκετινγκ και να αναζητούν συγκεκριμένα αποδεικτικά στοιχεία.
Σύμφωνα με το Food Business News, η αγορά στρέφεται προς την προτίμηση επίσημων πιστοποιήσεων. Αυτό σημαίνει ότι η επικύρωση από τρίτους γίνεται απαραίτητη για τις μάρκες που επιθυμούν να αποδείξουν τα περιβαλλοντικά τους διαπιστευτήρια σε ένα σκεπτικό κοινό.
